爱游戏-争夺县城，中产品牌瞄准了“贵妇”们

文：王没有逊

起源：棱镜（ID：lengjing_qqfinance）

“北漂十年，没有如县城贵妇。”这句话刺痛了很多“小镇做题家”，他们寒窗苦读，经过了各类考试，终于正在北京有了立锥之地，然而节沐日回抵家后却发现，生存上还没有如县城里的“贵妇们”。

当北京白领们等着上班去盒马、山姆捡漏打折生鲜时，贵妇们在县城代购群里加价抢货，绝不疼爱。

“县城贵妇”，在成为一个备受生产品牌存眷的群体。她们有钱、有闲、正在外地交际圈子里另有位置，成了县城时髦生产的风向标。欧舒丹、Lululemon、星巴克、海底捞等原本专一于都会白领的生产品牌开端盯上她们，并将三线及如下都会列为了重点开辟的新市场。

数据显示，星巴克正在中国开设了6800多家店，此中有486 家位于县级市。海底捞的1300 多家店里，也有 50 家位于县城，111 家位于县级市。3月4日，海底捞公布布告称，将推广特许加盟模式，很多网友喊出“县城海底捞没有是梦”的标语。

过来，县城只有“蜜雪冰城们”的厮杀，现在，“海底捞们”也不肯放过这口“蚊子腿肉”。县城真的正在经验生产晋级吗？“贵妇们”是实在的贸易机会吗？

县城生产程度的天花板

往年春节，正在深圳下班的贺燕（假名）陪伴学逛街时，切身感触到了县城贵妇的生产程度。

“一件衬衣1800 元，新中式上衣3800 元，毛呢年夜衣20000 元。”正在一家开了十几年的女装店里，衣服上的价钱签让她吓了一跳。她的老家是湖南省的一座县级市，哪里一般售货员的月工资仅2500 元。

这家女装店是县城远近出名的“贵妇店”，来这里生产的年夜都没有是“普通人”。冤家通知她，这家店每一次上新城市有人抢着买，每一个样式还只有一件。最初，冤家破费3800 元，买了那件新中式上衣。

“族望留客籍，家贫走家乡。”她的这位冤家合乎一切人对“县城贵妇”的设想，老公是实权部门的担任人，本人正在国企下班，怙恃过来都是县里的辅导。她的工资尽管没有高，但靠着家里两代人的积攒，正在县里过上了殷实的生存。

近年，县城物价生产的下跌，让很多返乡的年老人感了到压力。服饰店、餐厅、文娱场，不少中央的生产程度乃至比一二线都会还高。而县城物价的天花板，恰是由贵妇们撑起。

不外，贺燕也觉得到，现在的贵妇在缩小。她读年夜学以前，这座县城凭仗丰厚的煤矿资本，GDP进过全省前 5 名。过后，县里的品牌简直以及长沙同步。20 年前，县里就开了第一家肯德基，播、达衣岩、阿莲娜一些中高端女装品牌也都正在县里开了店。

可跟着煤炭资本逐步干涸，这些品牌也逐步分开了县城。现在最火的是衣博汇、爱依服这样的便宜品牌，“一件衣服单价没有会超越 100 元”。

现实上，“贵妇”究竟结果是多数，绝年夜局部的县城年老人还正在为生计忧愁。一些原本是面向都会白领的品牌，要雄心勃勃地进军下沉市场时，也不那末顺遂，比方星巴克。

去年4月，星巴克开创人舒尔茨来华时曾示意，将正在中国开设超越10000家门店，跟着星巴克逐渐实现对一二线都会的规划，县城将会是他们最次要的市场。数据也显示，截至去年6月，星巴克正在中国新开了382家门店，很多位于县城以及县级市。

不外，正在极海数据钻研员王龙看来，星巴克的下沉其实不彻底，连锁品牌的扩张次要有两种门路，去新之处开店以及加年夜店肆的密度，他以为，星巴克主打路子的是后者，即使是要新的县城开店，也会抉择一些一些百强县。

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百强县，下沉市场的主战场

关于品牌来讲，决议他们能否开店的要素是外地的生产才能。比方，靠县城贵妇撑起来的欧舒丹，正在中国统共有 250 家店，三线都会及如下的店面则次要集中正在浙江以及江苏，像是丽水、诸暨、上虞、泰州这样的富有都会。

一样的状况也实用于 Lululemon，2024年1月12日，lululemon抖音民间旗舰店正式上线。过来3个月，直播间的粉丝，很多来自那些还没有开线下门店的三线都会，比方泰州、镇江、潍坊等。

去年11月，lululemon首席执行官Calvin McDonald正在财报交流会上走漏，中国门店体现继续凌驾预期，lululemon将持续正在一线至三线都会寻觅机会。他们正在中国的门店数目，要从如今的148家增至2026年的220家，扩张之处包罗了浙江诸暨等县级市，诸暨便排正在天下百强县的第12位。

小都会没有如年夜都会，这是一个根本知识。

地下数据显示，2023年，县域地域的名义GDP增速只有省会以上都会的七成，小县城向年夜都会的人口活动也从未中止，2022 年，省会如下都会人口缩小了525万，36个直辖市、省会都会以及方案单列市人口则增进了522万。

县城生产晋级的错觉，现实上，次要来自于一些超等县城，它们人均GDP早就超越了北上广。

比方，江阴、昆山以及张家港的人均GDP不只比省会南京高，乃至比首都北京要高。另外，天下人均贷款最高之处，没有是北京上海深圳，而是浙江省青田县。

这些超等县城的都会风貌以及生存程度，早已比肩北上广深，乃至“富可敌国”，比方霸榜百强县榜首多年的昆山，GDP比科特迪瓦、乌兹别克斯坦、克罗地亚等国还高。

除了了百强县，天下另有一千九百多座县城，这些中央，显然不足以撑起几个年夜品牌销量贵妇群。

极海数据钻研员王龙通知笔者，它们统计了星巴克、海底捞、肯德基的门店状况，90% 都是正在江浙沪这些发财地域，次要是百强县。这些县城里，也的确存正在着一些超等“贵妇店”。

一名上海的时髦主办人通知笔者，不少年前她就发现了，“上海showroom里，像Haizheng Wang之类的女装设计师品牌，定货主力是江浙一带四五线小都会的买手，这些买手的业绩没有比年夜都会的差”。虽然是身处县城，这些买手的年业务额也能做到几百万。

一个典型的例子是义乌之心，号称县城“SKP”，2023 年发卖额打破了35亿。

抢夺县城，打的是供给链才能

几千块钱的衬衣舍没有患上买，但几块钱的奶茶没有会让年老人感应囊中羞怯。有研报提到，三线及如下都会的现制茶饮店市场是2022年至2027年最年夜的细分市场。

现实上，真在县都会场“卷”起来的，也是那些主打“生产降级”的新饮品，如蜜雪冰城、沪上姨妈、古茗、茶百道等。2024年以来，患上益于正在下沉市场的体现，这4家奶茶品牌前后向港交所提交了招股书，使人眼前一亮。

以蜜雪冰城为例，作为下都会场最典型的代表，其招股书显示，截至2023年9月30日，他们曾经进入了1700个县城以及3100个州里。蜜雪冰城正在招股书里婉言，他们避开了中端及高端竞争强烈的一二线都会，而是以三线及如下都会为次要阵地，57.7%的蜜雪门店散布正在哪里。

沪上姨妈则提到，他们旨正在为全中国（尤为是三线及如下都会）的生产者带来高性价比的衰弱现制产物，其2023年推出的轻享版，更是专门针对三线及如下都会的生产者。

古茗则婉言，他们是惟一一家可以向低线都会门店频仍配送短保质期鲜果以及鲜奶的企业，他们38%的门店位于阔别都会中心的乡、镇。

正在以前，蜜雪冰城的竞争敌手是县城里的伉俪店，贺燕记患上，她还正在念书时，黉舍门口的奶茶一杯没有超越5元，蜜雪冰城来了之后，那家开了多年的奶茶店就没有见了踪影。现在，茶颜悦色、喜茶等品牌也开端走向下沉市场，对蜜雪冰城们又构成了“降维冲击”。

茶颜悦色、喜茶的入局，被很多人视为县城生产晋级的体现，但事件并无那末简略。

据贺燕引见，此前，她所正在的县城是蜜雪冰城的全国，每一逢节沐日，一条街上的两家蜜雪冰城城市挤满人。往年春节，茶颜悦色正在这个县城开了第一家店，很多人就丢弃了便宜奶茶品牌。不外，人们很快便发现，正在茶颜悦色门前排的队过长，春节那几天，乃至排一个小时都喝没有上。

“茶颜悦色以前不扩张，这类运营战略看似是一种抉择，其实是受才能限度。蜜雪冰城可以霸占天下市场，莫非是由于它好喝吗？显然没有是。”极海钻研院钻研员王龙向作者剖析，他以为，茶颜悦色很难成为蜜雪冰城的真正敌手。

在他眼里，蜜雪冰城正在县城战胜伉俪奶茶店，没有是产物真个降维冲击，而是供给链的降维冲击。“蜜雪冰城、瑞幸咖啡、绝味鸭脖、正新鸡排，包罗肯德基以及锅圈，实质上都是供给链的生意”。

王龙剖析说，要做到万店规模，客单价肯定是比拟低，支流的价钱带是10-20元。蜜雪冰城客单价是8元阁下，绝味鸭脖、正新鸡排15元，瑞幸咖啡也正在这个区间，最贵的是肯德基，要25元阁下。他以为，之以是肯德基被以为做患上更好，即是正在一样万店的规模下，它的客单价更高。